近年来，中国电视品牌在日本市场的崛起已成为显著趋势。据日本媒体报道，日本消费者在购买电视机时，曾经首选日本企业品牌的时代已经改变，海信集团等中国企业的品牌正逐渐占据主导地位。
在东京繁华的商业区，如千代田区的比酷相机（Bic Camera）有乐町店，中国家电巨头海信的平板电视被摆放在显眼位置。以55英寸电视为例，海信的部分产品价格甚至低于10万日元（约合人民币4681元），与索尼和松下等日本品牌约20万日元的价格相比，性价比极高。销售人员表示，越来越多的消费者，特别是年轻人，在通过网络调查性能和价格后，更倾向于购买中国产品。
据调查公司BCN的数据显示，2024年1至9月，中国电视品牌在日本市场的占有率高达49.9%。其中，收购原东芝旗下品牌“REGZA”的海信占40.4%，位居首位。中国大型电视制造商TCL科技集团占9.5%，与索尼（9.7%）和松下（9.0%）不相上下。从单月来看，自7月以来，中国品牌的份额一直超过50%。
中国电视品牌在日本市场迅速崛起的原因，主要在于近年来电视技术的差异化变得困难。尽管过去在显像管切换到液晶屏、模拟电视广播转向地面数字电视广播等时期，消费者能够明显感受到电视大小和画质的差异，但近年来，尽管OLED面板的普及和屏幕大型化成为竞争焦点，却并未出现改变观看体验的革命性变化。同时，随着智能手机观看视频内容的普及，消费者对大屏幕和画质的追求也有所减弱。因此，性价比成为消费者购买电视时的决定性因素。
在这种环境下，中国电视品牌凭借大规模生产带来的成本竞争优势，以优势地位推进竞争。例如，在Mini LED液晶电视领域，中日企业都在开发并销售相关产品。然而，索尼和松下将其定位为高端液晶产品，而海信则追求兼顾性能和价格的适中，满足日本消费者的需求。海信日本公司的统计显示，2024年在日本的电视机销量按金额计算，预计比2020年增长34%，其中Mini LED电视的销量和金额都实现了大幅增长。
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